Les achats de Noël sont une tradition très appréciée dans le monde entier – de même que l’habitude de faire les achats à la dernière minute ! Ou, du moins, c’est ainsi que cela se passait. Le sondage mondial des consommateurs de Sensormatic Solutions a révélé que les acheteurs du monde entier commenceront leurs achats de Noël bien plus tôt cette année. Bien sûr, il y aura encore beaucoup de bousculades de dernière minute, mais globalement, novembre s’annonce comme le mois privilégié par les consommateurs pour réaliser leurs achats de Noël 2021. Cela n’est pas seulement dû à Black Friday. En fait, dans de nombreux pays, les journées à record d’affluence pour les détaillants auront lieu à la mi-novembre, voire avant.

Qu’est-ce que cela signifie pour les détaillants qui se préparent à la saison de Noël à venir ? Où les consommateurs d’aujourd’hui prévoient-ils de dépenser leur argent, au vu de tant d’incertitudes économiques ? Décortiquons tout cela - et plus encore.

Black Friday est devenu un jour férié à l’échelle mondiale – la journée figure sur notre liste de prévision des jours de pics d’activité des magasins dans le monde entier, et reste le jour d’affluence record des magasins en Amérique du Nord. En fait, il semble que le trafic de visiteurs soit plus dense cette année que l’année dernière : 45 % des consommateurs nord-américains ont déclaré qu’ils envisagent d’acheter dans les magasins physiques pendant le week-end du Black Friday, contre 30 % l’année dernière.

Cependant, de plus en plus de consommateurs commenceront leurs achats avant Black Friday. En Chine, par exemple, le coup d’envoi de la saison des achats de Noël commencera début novembre, avec une journée record pour le commerce électronique qui est devenue la plus grande période d’achats du monde en termes de revenus : la fête des célibataires. Quant à l’Amérique du Nord, les consommateurs commenceront leurs achats bien avant Black Friday. En effet, 51 % des consommateurs américains ont commencé avant novembre, contre 43 % en 2020.

Les consommateurs canadiens, en revanche, sont plus susceptibles de s’en tenir à la tradition et de repousser leurs achats de Noël jusqu’à une date plus tardive. Seuls 36 % des Canadiens ont déclaré qu’ils commenceraient leurs achats avant novembre. D’une manière générale, 28 % des Européens ont dit qu’ils envisagent de commencer leurs achats avant novembre, contre 17 % des personnes interrogées en Amérique latine. Les Brésiliens sont les moins susceptibles de commencer à faire des achats avant novembre – puisque seuls 13 % d’entre eux disent qu’ils commenceront à faire des achats en octobre.

Cependant, même si un plus grand nombre de consommateurs commencent leurs achats plus tôt, le mois de novembre reste une période de pic d’activité pour les magasins du monde entier. En effet, dans tous les pays étudiés, les personnes interrogées ont été plus nombreuses à déclarer qu’elles commenceront à faire des achats en novembre plutôt qu’un autre mois.

En fin de compte, cette évolution – bien que progressive – vers des achats de Noël plus précoces signifie que les détaillants devront envisager de constituer des stocks axés sur Noël plus tôt que les années précédentes. Bien que la plus forte période d’affluence en magasin pour les achats de Noël reste essentiellement inchangée, les clients que les détaillants voient dans leur magasin en septembre et octobre font peut-être déjà leurs achats de Noël – et, comme nous le verrons dans la section suivante, il se peut que ces achats soient les seuls achats de Noël qu’ils feront en 2021.

Malgré l’incertitude économique et les défis logistiques, certains analystes du secteur s’attendent toujours à ce que les caisses des détaillants travaillent sans répit pendant la période de Noël dans certaines régions. En Amérique du Nord, par exemple, la National Retail Foundation prévoit que les dépenses de cette saison pour les fêtes de Noël augmenteront de 10,5 % par rapport à 2020, tandis que des rapports plus prudents de Bain, Mastercard et Deloitte prévoient chacun une croissance de 7 à 9 %. Quant à la Chine, la fête des célibataires devrait rapporter 85 milliards de dollars cette année – un total brut des marchandises doublé par rapport à 2019 – avec une estimation de 900 millions de consommateurs et 290 000 marques participantes.

C’est une excellente nouvelle pour les détaillants, et nous espérons que ces prévisions se concrétiseront. Cependant, il est important de noter que les résultats de notre sondage offrent une perspective différente.

Notre étude a en effet révélé qu’au niveau mondial 58 % des consommateurs prévoient de dépenser au moins « un peu moins » que l’année dernière. Trente-trois pour cent d’entre eux prévoient de dépenser autant qu’en 2020, et seulement 9 % ont déclaré vouloir dépenser davantage. Les consommateurs nord-américains ont été les plus nombreux (12 %) à déclarer qu’ils prévoient de dépenser davantage, contre seulement 9 % des Européens. La situation en Amérique latine est la plus pessimiste pour les détaillants, puisque seuls 7 % des personnes interrogées déclarent avoir l’intention d’acheter au moins un peu plus pendant la période de Noël de cette année.

La plupart des consommateurs ayant l’intention de dépenser moins cette année, les détaillants peuvent attirer de nouveaux clients avec des promotions qui leur permettront de faire des économies.

Ils doivent également tenir compte du fait que les consommateurs qui font leurs achats en fonction de leur budget sont susceptibles d’acheter moins d’articles, mais des articles plus significatifs. Cela signifie qu’ils ne cherchent pas seulement à faire des « bonnes affaires », mais aussi des achats réfléchis. Au lieu d’acheter plusieurs cadeaux, ils sont susceptibles de n’acheter qu’un seul article significatif – ce qui explique qu’ils peuvent être plus déçus lorsqu’un article sur lequel ils comptaient est en rupture de stock.

Les clients dépensent leur argent principalement en vêtements et accessoires. Cette catégorie de dépense a été incontestablement en tête dans tous les pays où nous avons mené notre sondage, avec une moyenne mondiale de 68 % des consommateurs qui incluent l’habillement dans leurs trois principales catégories de dépenses cette année. Les consommateurs américains sont les moins susceptibles (48 %) de cibler les vêtements et accessoires pour cette période de Noël, contre 88 % de Colombiens.

Les appareils électroniques arrivent loin derrière (40 %), suivis de près par les cartes-cadeaux (39 %) et les jouets, livres et autres médias (34 %). À l’opposé, les cadeaux expérientiels sont les moins populaires (7 %), et la décoration intérieure a failli (8 %) être la catégorie de cadeaux la moins désirée pour cette période de Noël.

En Amérique latine, les vêtements et accessoires sont les plus populaires (85 %), suivis des produits d’hygiène et de beauté (44 %) et de l’électronique (38 %). En Europe, les vêtements et accessoires (60 %) sont suivis par les jouets, les livres et les autres médias (46 %) et l’électronique (35 %). Les acheteurs nord-américains, quant à eux, ont montré l’ensemble de préférences le plus diversifié, avec les vêtements et accessoires (52 %), suivis de l’électronique et des cartes-cadeaux (39 % chacun) et les jouets, les livres et les autres médias (34 %).

Pour les détaillants, une chose est sûre : si votre magasin vend les articles les plus recherchés pendant la période de Noël, votre priorité doit être l’acheminement des stocks correspondants, dans les quantités appropriées, vers le magasin, tout comme la gestion de ces stocks au moyen de systèmes sophistiqués de gestion intelligente des stocks et la protection des articles à l’aide des dernières technologies de prévention des pertes. Après tout, posséder ces articles en stock – sans rupture de stock – peut faire la différence entre un client satisfait et un client mécontent, perdu au profit de la concurrence.

Les consommateurs font leurs achats plus tôt cette année, mais ils le font essentiellement avec des budgets plus serrés. Cela signifie probablement que les consommateurs achèteront moins d’articles, mais des produits plus significatifs, ce qui donnera aux détaillants moins d’occasions de créer des expériences d’achat exceptionnelles pour Noël. Pour suivre cette évolution, les détaillants doivent envisager de mettre en œuvre ou d’améliorer les systèmes et les processus de gestion des stocks et de prévention des pertes. En d’autres termes, s’il existe moins d’occasions de créer « la magie de Noël » pour les consommateurs, ces occasions doivent être saisies à tout prix.

Vous souhaitez tirer profit au maximum de la période des fêtes de fin d’année 2021 ? Nous avons élaboré un éventail de ressources qui vous aidera à :

• Planifier intelligemment : téléchargez notre guide général des jours de plus forte affluence en magasin pendant la saison des fêtes 2021.
• Comprendre la fréquentation en magasin et optimiser le site pour améliorer les ventes physiques et omnicanales : obtenez un exemplaire de notre Guide des fêtes 2021 pour des ventes en magasin réussies.
• Protéger les marchandises et la rentabilité : consultez notre liste de contrôle pour la prévention des pertes 2021.

Ne manquez pas de lire la suite de notre rubrique sur la vente au détail durant les fêtes de Noël 2021. Si vous avez raté le premier article sur les nouvelles réalités des achats en magasin, vous pouvez le consulter ici. Ne manquez pas de lire le deuxième article qui traite des principaux changements et des préférences des clients en termes de services omnicanaux pour la période de Noël.

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