Près de deux ans après le début de la pandémie mondiale, les magasins ont rouvert dans la plupart des régions, et les détaillants misent sur une bonne saison de Noël pour compenser en partie les pertes de chiffre d’affaires dues aux confinements. Cependant, de nombreuses questions se posent à eux. Les consommateurs sont-ils aujourd’hui toujours préoccupés par les questions de santé et de sécurité ? Vont-ils affluer en masse dans les magasins pendant la période de Noël ? S’ils ne comptent pas se déplacer, qu’est-ce qui pourrait les y inciter ?

Pour le savoir, Sensormatic Solutions a commandé un sondage mondial réalisé auprès de consommateurs de 13 pays. Les résultats offrent un aperçu des tendances dominantes de cette année et indique aux détaillants les priorités sur lesquelles ils doivent se concentrer pour répondre aux attentes des consommateurs et créer une expérience d’achat harmonieuse et sécurisée.

Avec la disponibilité plus large des vaccins et la contamination en baisse dans de nombreuses régions du monde, les consommateurs sont impatients de retrouver un sentiment de normalité – et dans certaines régions, c’est déjà le cas. Cependant, nos recherches ont montré que la définition pré-pandémique de la « normalité » est de nos jours caduque. Aujourd’hui, une « nouvelle normalité » est de règle.

La sécurité est un bon exemple. Nos recherches ont montré que les consommateurs restent toujours préoccupés par la sécurité liée aux achats dans les magasins – avec un degré de préoccupation variant selon la disponibilité et l’adoption des vaccins contre la COVID-19.

En Amérique latine, par exemple, les préoccupations concernant la sécurité dans les magasins sont les plus fortes : 55 % des acheteurs de la région LATAM se sont déclarés inquiets en matière de santé et de sécurité pendant la période de Noël, ce qui reflète probablement le fait que les taux de vaccination au Mexique et en Colombie sont inférieurs à ceux de nombreux autres pays de l’hémisphère occidental. Aux États-Unis, 53 % des consommateurs ont fait des déclarations similaires – contre 65 % lors des dernières fêtes de Noël.

Sur ce sujet, les acheteurs européens semblent beaucoup moins inquiets, probablement en raison de la disponibilité plus large des vaccins. Dans les faits, la France, l’Espagne, l’Allemagne et le Royaume-Uni (pays où notre enquête européenne a été menée) ont des taux de vaccination nettement plus élevés que la plupart des pays d’Amérique du Nord ou d’Amérique latine, même si les taux d’infection augmentent dans chaque pays. Cela explique peut-être pourquoi seulement 42 % des consommateurs européens ont déclaré accorder une certaine importance aux protocoles de sécurité dans les magasins à l’approche de Noël.

Malgré les inquiétudes persistantes en matière de santé et de sécurité, de nombreux clients du monde entier sont prêts à revenir dans les commerces de détail physiques (« traditionnels »). Soixante-dix pour cent des consommateurs européens envisagent de faire leurs achats dans les magasins pendant la période de Noël, contre cinquante et un pour cent des consommateurs nord-américains et 47 % des consommateurs latino-américains.

Il est important de noter que l’année 2021 ne verra pas seulement une augmentation du trafic de visiteurs en magasin pendant la saison de Noël. Les consommateurs renoueront également – du moins en partie – avec la tradition d’achat du Black Friday.

D’après les déclarations, seuls 30 % des consommateurs nord-américains avaient acheté en magasin à l’occasion de Black Friday l’année dernière, mais 45 % d’entre eux envisagent de le faire cette année. Dans la région EMEA, l’année dernière, seulement 24 % des consommateurs avaient acheté en magasin à l’occasion de Black Friday, contre 50 % qui envisagent de le faire cette année.

En Amérique latine, Black Friday n’est pas une « institution » aussi largement répandue. Cependant, les détaillants organisent souvent des ventes de fin d’année comparables, et notre étude suggère que ces détaillants gagneraient à optimiser leurs options de services clients en magasin et leurs solutions de livraison à domicile. En effet, seuls 42 % des personnes latino-américaines interrogées envisagent de retourner dans les magasins cette année, alors que 51 % avaient fait leurs achats en magasin l’année dernière.

En conclusion, dans quels types de magasins les acheteurs sont-ils le plus susceptibles de revenir ? Les consommateurs nord-américains sont plus enclins à retourner dans les magasins indépendants ou les centres commerciaux (62 %) et les centres commerciaux couverts avec atrium central (60 %). En Europe, 55 % des clients préfèrent les centres commerciaux couverts avec atrium central, tandis que 56 % préfèrent les chaînes de magasins des grandes enseignes. Quant aux consommateurs latino-américains, ils sont plus enclins (41 %) à faire leurs achats dans les magasins situés dans les zones commerciales. Il est intéressant de noter que le shopping en ligne a fait un bond en Amérique latine, au point de remplacer les centres commerciaux en tant que deuxième destination d’achats la plus populaire.

Toutefois, la situation est quelque peu différente en Asie. Tandis que 38 % des consommateurs singapouriens déclarent préférer faire leurs achats en magasin plutôt qu’en ligne, seuls 19 % des consommateurs chinois sont de cet avis. La plupart des consommateurs chinois (53 %) préfèrent toujours acheter en ligne. Pourtant, les consommateurs des deux pays estiment en grande partie que les achats dans les magasins physiques sont irremplaçables, malgré la pandémie. Cinquante-neuf pour cent des consommateurs de Singapour ont confié que l’expérience d’achat en magasin reste inégalée, et 49 % des personnes interrogées en Chine sont du même avis. Ainsi, les consommateurs asiatiques reconnaissent toujours l’importance du commerce de détail traditionnel, même si ce canal n’est pas leur préférence.

Pourquoi tant d’acheteurs sont-ils si impatients de retourner dans les magasins ? Les réponses varient d’une région à l’autre, mais, globalement, l’envie de trouver des idées de cadeaux et le besoin de voir et toucher la marchandise avant d’acheter sont les arguments les plus couramment cités qui expliquent pourquoi les acheteurs souhaitent retourner dans les magasins.

Notons également qu’en Amérique latine, une part non négligeable des consommateurs ne prévoit pas de revenir aux achats en magasin. Au Brésil, 28 % des personnes interrogées ont confié qu’elles feraient tous leurs achats en ligne. 23 % des Chiliens et 19 % des Mexicains ont fait des déclarations similaires. Par ailleurs, plus de la moitié (59 %) des consommateurs singapouriens interrogés estiment que l’expérience en magasin ne peut pas être remplacée par les achats en ligne, et près d’un tiers (30 %) précisent que les achats en magasin leur manquent. En Chine, 49 % des personnes interrogées déclarent également que les achats en ligne ne peuvent pas remplacer l’expérience en magasin, mais seulement 27 % regrettent les achats en magasin. Cela est peut-être dû en partie à l’adoption rapide par la Chine du commerce électronique pour quasiment tous les types de commerce de détail. En fait, plus de 52 % de l’ensemble du commerce de détail du pays devrait être numérique d’ici la fin de l’année 2021.

Lorsqu’on leur demande de choisir les mesures de sécurité qui leur permettraient de se sentir plus à l’aise lors des achats de Noël, les consommateurs d’Amérique du Nord approuvent massivement les heures d’ouverture prolongées pour éviter les engorgements (la foule), et les jauges d’occupation du magasin. En Europe, cependant, le port du masque obligatoire a été cité comme la mesure de sécurité la plus populaire.

De même, plus de la moitié des consommateurs singapouriens (54 %) ont indiqué qu’ils s’attendaient à ce que leur expérience d’achat post-pandémique soit très différente. Environ la moitié (55 %) des personnes interrogées s’attendent à ce que les détaillants exploitent la technologie pour améliorer l’expérience d’achat en magasin. Les préoccupations en matière de santé et de sécurité restent une priorité pour les acheteurs singapouriens, avec 41 % des personnes estimant qu’une gestion efficace du trafic en magasin pour éviter les engorgements contribuera à une meilleure expérience d’achat.

Les attentes des consommateurs singapouriens en matière d’expérience d’achat se résument ainsi : les magasins doivent s’assurer que les produits sont bien en stock (50 %), les clients doivent avoir la possibilité de vérifier le stock physique en ligne en temps réel avant de se rendre au magasin (49 %), et les magasins doivent disposer d’options de caisse en libre-service (36 %).

Les consommateurs asiatiques n’ont pas été interrogés sur l’amélioration de la santé et de la sécurité, mais ont été sollicité pour donner leur avis sur les améliorations que les détaillants pourraient apporter pour optimiser l’expérience client en magasin. Leurs préoccupations portaient principalement sur les promotions, la disponibilité des stocks et la dotation en conseillers de vente.

Les consommateurs sont toujours susceptibles de se préoccuper de la santé et de la sécurité lorsqu’ils font leurs achats dans les magasins traditionnels, mais beaucoup sont tout de même impatients de revenir. Bien que la fréquentation des magasins ne reviendra peut-être pas aux niveaux pré-pandémiques cette année, une augmentation est attendue. Cela signifie que les détaillants doivent envisager de prendre des mesures pour s’assurer qu’ils possèdent des inventaires précis, des stratégies de merchandising attrayantes, et des stratégies qui suivent les souhaits des clients en matière de santé et de sécurité – tout en optimisant l’expérience omnicanale. Vous trouverez ci-dessous quelques ressources destinées à aider les détaillants à planifier leurs stratégies à l’avance, notamment pour :

• Planifier intelligemment : téléchargez notre guide général des jours de plus forte affluence en magasin pendant la saison des fêtes 2021.
• Comprendre la fréquentation en magasin et optimiser le site pour améliorer les ventes physiques et omnicanales : obtenez un exemplaire de notre Guide des fêtes 2021 pour des ventes en magasin réussies.
• Protéger les marchandises et la rentabilité : consultez notre liste de contrôle pour la prévention des pertes 2021.

Dans les prochains jours, nous vous invitons à lire la suite de notre rubrique Vente au détail dans le monde pendant les fêtes de fin d’année 2021. Vous obtiendrez ainsi un aperçu de l’impact des solutions omnicanales  sur les achats en période festive cette année, ainsi que les dates à laquelle les consommateurs prévoient de démarrer leurs achats.

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