I retailer del settore dei prodotti per la salute e la bellezza nella regione EMEA hanno dato prova di un’eccezionale resilienza durante la pandemia. Dopo una contrazione del mercato mondiale dei prodotti cosmetici di circa il 30% nel primo anno della pandemia, i consumatori di tutto il mondo si sono concentrati su due ambiti in particolare: salute e benessere.

Secondo McKinsey & Co., il giro d’affari del mercato del benessere, di cui sono parte integrante i prodotti per la salute e la bellezza, si aggira intorno agli 1,5 mila miliardi di dollari in tutto il mondo, con una crescita annua fino al 10%. Per il mercato e-commerce, da solo, è prevista una crescita tra il 20 e il 30%.

La direzione del mercato retail nel settore dei prodotti per la salute e il benessere sta diventando sempre più chiara e le prospettive appaiono ottime, a patto che i retailer si adattino di conseguenza. Diamo quindi un’occhiata a tre tendenze che stanno plasmando il futuro del retail di prodotti per la salute e il benessere, e ad alcuni consigli per sfruttare appieno le opportunità del momento.

Come è stato per la maggior parte dei retailer di beni cosiddetti “non essenziali”, anche per i retailer specializzati in prodotti per la salute e la bellezza la pandemia ha determinato un crollo del traffico nel punto vendita e un aumento significativo del traffico digitale. E sebbene il traffico nel punto vendita si sia via via stabilizzato nella regione (pur senza tornare ai livelli del 2019), il traffico digitale non ha dato segni di flessione. Al contrario, i retailer di prodotti per la salute e la bellezza stanno puntando sempre di più sull’innovazione per creare una sinergia attraverso l’integrazione di traffico nel punto vendita con il traffico digitale. Ma perché non spingere semplicemente gli acquirenti a tornare nei punti vendita? Perché ormai è chiaro che la vendita omnicanale è destinata a rimanere e i retailer devono prendere in considerazione come adattarsi a questa nuova normalità.

Soluzione

Man mano che il traffico trova la sua (nuova) normalità, i retailer devono rivedere i propri modelli di riferimento e riprogrammare la gestione del personale e delle scorte alla luce della nuova situazione. Sarà cruciale per i retailer saper integrare i modelli di analisi del traffico digitale e nel punto vendita all’interno di una strategia complessiva di gestione del personale e delle scorte, soprattutto per i retailer che hanno rilevato una crescita significativa della vendita omnicanale, perché non è solo importante il numero di clienti che visitano il punto vendita, ma anche quanti ordini devono essere soddisfatti per i clienti che scelgono il servizio “clicca e ritira”.

L’adozione di una sofisticata soluzione di analisi del traffico che non si limiti a conteggiare i clienti, ma fornisca anche insights sul percorso dell’acquirente in tutte le fasi del processo d’acquisto, può aiutare i retailer a gestire in modo mirato il personale sia sulla base della domanda generale che sulla base di esigenze specifiche di reparto. Allo stesso modo, l’uso di Inventory Intelligence a livello di articolo fornisce trasparenza e precisione in tempo reale, consentendo ai retailer di gestire meglio le scorte e le vendite, senza preoccuparsi che un prodotto acquistato nel punto vendita renda impossibile evadere un ordine online per lo stesso prodotto (con un conseguente cliente insoddisfatto).

In questo mercato non stanno cambiando solo le abitudini di acquisto, ma anche le abitudini di shopping, ossia ciò che costituisce un’esperienza di acquisto superiore. Un fattore, tuttavia, sembra restare immutato: il desiderio di un retail esperienziale. I prodotti in questo mercato rimangono altamente tattili e per gli acquirenti è ancora essenziale poter vedere, annusare e toccare con mano il prodotto prima dell’acquisto.

Quindi, cosa è cambiato? I professionisti del mercato retail di Sensormatic Solutions hanno messo in luce tre cambiamenti che influenzano direttamente l’esperienza di acquisto desiderata dal consumatore:

• fattori di fidelizzazione
• modelli di utilizzo della strategia omnicanale
• attenzione su salute e sicurezza

Cambiamento a livello di fattori di fidelizzazione

Mentre una volta gli acquirenti, in linea di massima, rimanevano fedeli a uno specifico marchio o al loro negozio preferito, oggi chi acquista prodotti per la salute e la bellezza è sempre più influenzato dalle tendenze e dai prodotti del momento. La gamma di prodotti cosmetici, per la cura della pelle e di bellezza può contenere un mix molto variegato di prodotti di più marchi, acquistati in diversi posti.

Va da sé quindi, che per i retailer non sia più sufficiente promuovere la fidelizzazione del cliente facendo affidamento solo su singole linee di prodotti in stock: devono informarsi sulle tendenze del momento nel settore dei prodotti per la bellezza, che possono andare oltre i loro marchi principali, e promuovere i prodotti facendo capire agli acquirenti di essere in grado di offrire loro esattamente quello che stanno cercando. In caso contrario, gli acquirenti si rivolgeranno altrove senza alcuna esitazione.

Utilizzo della strategia omnicanale nel settore dei prodotti per la salute e la bellezza

Sono pochi i consumatori che acquistano esclusivamente online o nel punto vendita e, nel caso dei prodotti per la salute e la bellezza, sta diventando sempre più evidente una specifica tendenza. Gli acquirenti tendono a scegliere canali e-commerce per i prodotti che già conoscono, mentre si recano nel punto vendita per testare nuovi articoli.

“I retailer che vendono prodotti per la salute e la bellezza in Europa stanno dando sempre più spazio nel punto vendita a quelle tipologie di articoli che gli acquirenti vogliono vedere e toccare con mano”, ha dichiarato Ole Sulkiewicz, Global Leader – Solutions and Product Management di Sensormatic Solutions. “Tutti si stanno rapidamente rendendo conto che proprio gli articoli disponibili in più sfumature, fragranze o texture, ossia quelli che gli acquirenti hanno bisogno di vedere e toccare con mano, sono il motivo per cui i clienti si recano nel punto vendita. Gli articoli che già conoscono e acquistano abitualmente, come i balsami o i sieri di uso quotidiano, sono invece sempre più relegati alla vendita omnicanale”.

L’importanza della salute e della sicurezza nella vendita esperienziale

In Europa, farmacie e supermercati con rivendita di prodotti per la salute e la bellezza sono stati considerati retailer di beni essenziali, pertanto su tali esercizi l’impatto dei lockdown e di altre misure volte ad arginare la pandemia è stato meno drastico. Alcuni retailer specializzati non sono stati così fortunati. La pandemia ha bloccato non solo il traffico di clienti nel punto vendita, ma ha anche interrotto quella tradizionale relazione interpersonale che caratterizza da sempre la vendita esperienziale nel punto vendita di prodotti per la salute e la bellezza. Gli acquirenti desiderano oggi ricostruire quella relazione, ma prestando la massima attenzione a salute e sicurezza.

Per guadagnare la fiducia degli acquirenti, non basta avere adottato le misure giuste in termini di salute e sicurezza, ma è anche essenziale che tali misure siano chiaramente visibili agli occhi del consumatore. In altre parole, è importante informare gli acquirenti con cartelli che spiegano le misure di igiene applicate nel punto vendita, ma è ancora più importante che gli acquirenti vedano tali misure messe in atto.

Soluzione

La volontà, da sola, non sarà sufficiente per far sfruttare ai retailer come fattori di fidelizzazione le tendenze del momento, per far loro gestire al meglio le scorte e il personale ricorrendo alla strategia omnicanale e per creare esperienze di acquisto nel punto vendita visibilmente sicure.

Serviranno strumenti ad hoc e uno dei più cruciali su cui fare affidamento è l’Inventory Intelligence a livello di articolo, che permette agli acquirenti di vedere la disponibilità degli articoli in modo trasparente, indipendentemente da dove scelgono di effettuare l’acquisto, perché se un cliente si presenta nel punto vendita ma non trova ciò che sta cercando si rivolgerà tranquillamente a un altro retailer.

Poter contare su informazioni accurate relative al traffico nel punto vendita è un altro strumento altrettanto importante per creare un’esperienza di acquisto di livello superiore, in quanto tali informazioni aiutano i retailer a sapere quali reparti ricevono più visite nei vari momenti della giornata, informazioni incredibilmente utili, perché se un cliente viene nel punto vendita, molto probabilmente sta cercando un nuovo prodotto e si aspetta una certa esperienza di acquisto. Ovviamente, le informazioni sul traffico non sono utili solo per gestire al meglio il personale, ma anche per sapere come e dove promuovere al meglio i prodotti di tendenza da cui dipende la fidelizzazione del cliente (e, di conseguenza, i profitti).

Gli ammanchi dovuti a furti o taccheggi sono una piaga per tutti i mercati, ma il fatto che i prodotti cosmetici abbiano spesso un prezzo elevato e siano di piccole dimensioni, li rende uno degli obiettivi preferiti degli autori di furti, ragion per cui le perdite di questo tipo costituiscono un problema particolarmente importante per i retailer di prodotti per la salute e la bellezza. Il problema degli ammanchi va oltre il danno economico, impedisce anche una corretta gestione delle scorte. Se un cliente visita un punto vendita per acquistare un prodotto che sul sito Web risulta disponibile, mentre in realtà qualcuno lo ha sottratto poco prima, il retailer rischia di perdere per sempre quel cliente (oltre al danno economico già subito).

A complicare le cose, la soluzione più semplice, cioè tenere gli articoli sotto chiave dentro una vetrina, va a discapito dell’esperienza dell’acquirente e la dimensione ridotta dei prodotti rende impraticabili le soluzioni anti-taccheggio molto comuni. Quindi, cosa deve fare un retailer?

Soluzione

La Loss Prevention è sempre una priorità, ma a volte avere una visione a 360° di dove e come avvengono tali ammanchi può essere più importante di bloccare i singoli furti. Del resto, se non si sa quali prodotti spariscono o come, o quali persone generano le perdite, non si potrà mai sapere come mitigare al meglio quel rischio in futuro.

Sfruttare le soluzioni di Loss Prevention, come la sorveglianza elettronica degli articoli (EAS) tramite tecnologia RFID, può costituire un valido aiuto in questo senso. I sistemi EAS possono integrarsi con i canali esistenti e fornire ai retailer non solo insights su ciò che viene rubato e quando, ma anche la garanzia che ogni singolo articolo andato perso per furto o taccheggio non compaia più come disponibile sulle piattaforme di vendita online. Una soluzione ancora migliore consiste nell’integrare la videosorveglianza nella propria strategia di Loss Prevention, così da poter ottenere in tempo reale avvisi su comportamenti sospetti e maggiori insights su come e quando viene commesso un furto e da chi.

“Parlando regolarmente con clienti del settore dei prodotti per la salute e la bellezza in tutta Europa, sappiamo che le loro perdite per furti o taccheggi ammontano a sei o sette scaffali, pari al 70% dei loro ammanchi complessivi”, ha aggiunto Sulkiewicz. “Lo sanno per certo perché hanno preso sul serio la raccolta di dati di Loss Prevention e hanno implementato soluzioni EAS e di videosorveglianza, ottenendo ottimi risultati”.

Qualcosa di nuovo sta emergendo dal fronte post-pandemia e osservando il mercato si evince che i retailer di prodotti per la salute e la bellezza stanno andando nella direzione giusta, ovvero, non si affidano più ai “metodi validi pre-pandemia”. Sapersi adattare a nuovi modelli di traffico nel punto vendita, cambiare le priorità riguardo all’esperienza dell’acquirente e saper contenere efficacemente gli ammanchi dovuti a furti e taccheggi, sarà quanto mai fondamentale per i retailer che desiderano approfittare della crescita del mercato per incrementare i propri profitti.

Vuoi saperne di più? Scarica il nostro report “Il futuro del retail nel settore dei prodotti per la salute e la bellezza”