Las compras de fin de año son una tradición querida en todo el mundo, como también es tradición posponerlas hasta el último minuto. O, al menos, así solía ser. Sin embargo, este año, la encuesta global de consumidores de Sensormatic Solutions reveló que los compradores de todo el mundo están anticipando más que nunca sus compras navideñas. Por supuesto, seguirá habiendo mucho ajetreo de última hora, pero a nivel mundial, todo indica que noviembre será el mes en que habrá más compras de fin de año en 2021. Y no es solo debido al Black Friday, de hecho, en muchos países, los días de mayor actividad para los retailers serán a mediados de noviembre, o incluso antes.

¿Qué significa eso para los retailers y sus preparativos para las próximas festividades? ¿Dónde pretenden gastar su dinero los consumidores de hoy entre tanta incertidumbre económica? Analicemos todo eso —y más.

El Black Friday se ha convertido en una festividad mundial y, por una buena razón, aparece en nuestra lista de los días de mayor actividad comercial para países de todo el mundo, y sigue siendo el día más activo en Norteamérica. De hecho, parece que este año habrá aún más compras que el anterior: el 45% de los consumidores norteamericanos señaló que planean comprar en las tiendas el fin de semana del Black Friday, en comparación con un 30% el año pasado.

Sin embargo, más consumidores comenzarán a comprar antes del Black Friday. En China, por ejemplo, la temporada de compras de fin de año comenzará a principios de noviembre con el fenómeno del comercio electrónico que se ha convertido en el principal período de compras del mundo en términos de ingresos: el Día del soltero. Y en Norteamérica, los consumidores comenzarán a comprar mucho antes del Black Friday. De hecho, el 51% de los compradores en EE. UU. comenzó antes de noviembre, en comparación con el 43% en 2020.

Por otra parte, es más probable que los consumidores canadienses continúen la tradición y retrasen sus compras hasta más avanzada la temporada. Solo el 36% de los canadienses señaló que comenzarían antes de noviembre. A nivel mundial, el 28% de los europeos indicó que comenzarán antes de noviembre, al igual que el 17% de los latinoamericanos. De hecho, los brasileños son los que tienen menos probabilidades de comenzar antes de noviembre, y solo el 13% afirmó que comenzarían en octubre.

Sin embargo, a pesar de que más personas adelanten sus compras, noviembre seguirá siendo un mes de gran actividad en todo el mundo. De hecho, en todos los países encuestados, las personas señalaron que comenzarían a comprar en noviembre más que en cualquier otro mes.

En última instancia, este cambio —aunque gradual— hacia compras de fin de año más anticipadas implica que los retailers deberán considerar preparar su inventario para las festividades antes que en años anteriores. Si bien el período más activo de compras de fin de año básicamente no ha cambiado, puede que los compradores que los retailers ven en septiembre y octubre ya estén haciendo sus compras para las fiestas y, como veremos en la sección siguiente, puede que esas sean todas las compras festivas que algunos hagan en 2021.

A pesar de la incertidumbre económica y las dificultades logísticas, algunos analistas del sector aún esperan que las cajas registradoras se desborden en ciertas regiones durante esta temporada de fiestas. En Norteamérica, por ejemplo, la National Retail Foundation prevé que el gasto en esta temporada festiva aumentará hasta un 10,5% frente a 2020, mientras que informes más conservadores de Bain, Mastercard y Deloitte predicen un crecimiento de 7-9%. Y se espera que el Día del soltero en China genere USD 85.000 millones este año, lo cual duplicaría el valor bruto de los productos de 2019, con unos 900 millones de compradores y 290.000 marcas participantes.

Es una gran noticia para los retailers, y por supuesto, esperamos que se haga realidad. Sin embargo, cabe señalar que las conclusiones de nuestra encuesta ofrecen una perspectiva diferente.

Según nuestro estudio, el 58% de los consumidores a nivel mundial señaló que planean gastar al menos algo menos que el año pasado. El 33% planea gastar lo mismo que en 2020, y solo el 9% indicó que planea gastar más. Los consumidores norteamericanos fueron los más propensos (12%) a decir que planean gastar más, frente a solo el 9% de los europeos. La situación en Latinoamérica es la menos auspiciosa para los retailers, y solo el 7% señala que planea gastar al menos algo más en esta temporada festiva.

Dado que la mayoría de los consumidores pretende gastar menos este año, los retailers pueden ganar nuevos compradores si ofrecen promociones inteligentes que ayuden a ahorrar dinero.

También deben tener en cuenta que los consumidores con un presupuesto limitado quizás compren menos cosas, pero más significativas. Eso significa que no solo buscarán una gran oferta, sino también una compra más reflexiva. En lugar de comprar varios obsequios, pueden comprar un artículo único y significativo, y tal vez se sientan más decepcionados de lo habitual si un artículo en el que han puesto su esperanza está agotado.

Cuando gastan, los compradores lo hacen principalmente en vestuario. Esa fue la categoría líder en todos los países encuestados, y un promedio global del 68% de los consumidores incluyó el vestuario entre sus tres principales categorías de gasto para este año. Los compradores estadounidenses fueron los menos propensos (48%) a comprar vestuario esta temporada de fiestas, mientras que los colombianos fueron los más propensos (88%).

La electrónica ocupó un distante segundo lugar (40%) a nivel mundial, seguida de cerca por las tarjetas de regalo (39%) y los juguetes, libros y otros medios (34%). En el otro extremo del espectro, los obsequios de experiencias fueron los menos populares (7%), aunque los artículos de decoración estuvieron peligrosamente cerca (8%) de marcar un empate en la categoría de los obsequios menos deseados para esta temporada de fiestas.

En Latinoamérica, la vestimenta es la categoría más popular (85%), seguida de los productos de salud y belleza (44%) y la electrónica (38%). En Europa, la vestimenta (60%) va seguida por los juguetes, libros y otros medios (46%) y la electrónica (35%). Por otra parte, los compradores norteamericanos demostraron preferencias más diversas, donde a la vestimenta (52%) le siguieron la electrónica y las tarjetas de regalo (ambos 39%), y luego los juguetes, libros y otros medios (34%).

Para los retailers, la conclusión es clara: Si vende los artículos más buscados en esta temporada de fiestas, llevar la cantidad adecuada de inventario a las tiendas debe ser una prioridad, al igual que administrarlo con sofisticados sistemas de inteligencia de inventario y protegerlo con la tecnología más reciente de prevención de pérdidas. Después de todo, tener esos artículos en stock, y mantenerlos disponibles, puede marcar la diferencia entre un comprador satisfecho y un cliente descontento que se va con la competencia.

Los consumidores están anticipando sus compras este año, pero la gran mayoría lo hace con el cinturón apretado. Debido a eso, puede que compren menos cosas, pero más significativas, lo que les dará a los retailers menos oportunidades de crear experiencias de compra excepcionales para la temporada. Para no quedarse atrás en estos cambios, los retailers deben considerar implementar o mejorar sus sistemas y procesos de gestión de inventario y prevención de pérdidas. Después de todo, si solo tiene una oportunidad de ofrecer la magia de estas fiestas a un consumidor, es mejor que no la pierda.

Para ayudarlo a aprovechar al máximo la temporada de fiestas 2021, hemos creado una serie de recursos para:

• Programar con inteligencia: descargue nuestra guía global de los días de más compras en las festividades 2021.
• Comprender la afluencia en su tienda y cómo optimizar sus locales para las compras presenciales y omnicanal: obtenga su copia de nuestra Guía de la temporada de festivos 2021 para el éxito en la tienda.
• Proteger su mercancía y sus resultados: revise nuestra Lista de verificación para prevención de pérdidas 2021.

No deje de leer el resto de nuestra serie sobre el Retail global en la temporada de fiestas 2021. Si se perdió la primera entrega sobre la nueva realidad de las compras en la tienda, puede verla aquí, y no deje de ver la segunda entrega que cubre los cambios clave y las preferencias de los clientes en cuanto a las compras omnicanal en esta temporada de fiestas.

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