El año pasado cambió todo en el comercio minorista, desde cómo y dónde la gente hace compras, hasta el mismo propósito de las tiendas físicas. Sin embargo, una cosa que no cambió fue cómo se estructuran la mayoría de los modelos de arrendamiento minorista dentro de los grandes centros comerciales. Mientras todo lo demás en el mundo de comercio minorista se cambiaba, se reinventaba o se desechaba, el modelo de arrendamiento se quedó atrás.

“Tenemos dos modelos de arrendamiento minorista en América Latina,” dijo Carlos Eduardo Santos, el director de desarrollo de comercio en América Latina para Sensormatic Solutions. “Uno es un modelo de precio fijo o precio mínimo, mientras que el otro se basa en un porcentaje de las ventas. La mayoría ha adoptado el modelo de precio mínimo, pero nos encontramos en un momento cuando los centros de compras y los minoristas se están adaptando a un nuevo escenario de ventas digitales. Esas ventas digitales no están incluidas en el porcentaje de ventas mensuales de una tienda determinada y, con razón, los propietarios quieren hacer un cambio.”

Con esto en mente, veamos por qué mantener el rumbo con los modelos de arrendamiento tradicionales impacta de manera negativa tanto a los minoristas como a los centros comerciales, y cómo puede parecer una mejor solución siguiendo adelante.

Antes de discutir hacia dónde parecen ir los modelos de arrendamiento minorista, vamos a tomar un momento para examinar cómo llegaron aquí los minoristas en el primer lugar.

El auge del comercio electrónico, su rápida adopción durante el COVID-19 y el aumento paralelo y la aceleración de pedidos omnichannel y su cumplimiento han sido colectivamente un hito para los minoristas latinoamericanos tradicionales. De hecho, tanto ha cambiado que es fácil de perder la perspectiva de dónde estábamos hasta hace muy poco. Antes de la pandemia, el comercio electrónico estaba ganando terreno de manera constante en la región, pero considere las siguientes cifras de eMarketer:

En el 2020, el comercio electrónico aumentó un 63%, superando por primera vez los $100 mil millones de dólares. Se estima que 38 millones de compradores se convirtieron en compradores digitales por la primera vez, cinco veces más que el crecimiento del 12,5% estimado por eMarketer en su pronóstico pre-pandémico.

Pero incluso con estas cifras iluminantes, dijo Santos que el comercio electrónico en América Latina todavía tiene espacio para crecer.

“El comercio electrónico en América Latina no fue una realidad antes de la pandemia como la fue en los Estados Unidos. Los minoristas tuvieron que acelerar este sector unos seis años en solo seis meses para poder mantenerse,” dijo Santos. “Pero cada día, más y más tiendas se están convirtiendo en salas de exposición para los minoristas. Las tiendas son lugares para visitar, pero la venta se realiza en línea. El mayor problema al que se enfrentan las tiendas es la integración de los canales en línea y ‘offline,’ y la gestión del inventario. La falta de una gestión precisa de inventario es el mayor reto.”

Esto, dijo Santos, crea tres problemas distintos:

La perdida de la venta
Un cliente compra en línea y se espera recogerlo en la tienda, pero la tienda no tiene el artículo. Es posible que las tiendas sin seguimiento de inventario al nivel del artículo ni siquiera se den cuenta de que se han agotado un artículo determinado hasta que el cliente llega a recogerlo.

Llevando un artículo agotado a la tienda correcta
Las tiendas que sí tienen seguimiento de inventario al nivel del artículo, sí pueden saber si se ha agotado un artículo, y ahora tienen que reabastecerlo. Eso significa que el envío, la logística y el almacenamiento tienen que estar realizados de una forma rápida, la cual puede crear aún más problemas.

Tiempos de entrega más largos
Los clientes de comercio electrónico, especialmente aquellos que compran esperando recoger un artículo casi de inmediato, no estarán satisfechos con el tiempo de espera que conlleva la reabastecimiento de los artículos agotados.

Pero el desafío más grande de todos, dijo Santos, puede ser lo de determinar cómo cada venta en línea cabe dentro del modelo de arrendamiento usado por la mayoría de los minoristas. Entonces, ¿qué constituye una venta en la tienda? ¿Eso incluye los artículos comprados inicialmente en línea, pero luego recogidos en una tienda física? ¿Qué pasa con las devoluciones en la tienda para las compras que se realizaron en línea?

A medida que cambia la naturaleza de hacer compras en una tienda, también están cambiando los acuerdos comerciales que estructuran el entorno construido, y en ninguna parte se ve más evidente que en el caso del modelo tradicional de arrendamiento minorista.

Por muchos años, los modelos de arrendamiento entre los centros comerciales y los minoristas se adhirieron a una fórmula relativamente sencilla: los minoristas pagaban un alquiler de base, la cual fue calibrado, en general, en función de las ventas potenciales por metro cuadrado, que también podría incluir un componente variable, típicamente una parte de las ventas de la tienda.

Desde el comienzo de los grandes centros comerciales hasta hace relativamente poco tiempo, este modelo tenía sentido. Las transacciones en cuestión se realizaron en las cajas dentro del centro comercial y el componente variable fue relativamente fácil de calcular para todos, ya que 100% de las ventas se generaron allí mismo, dentro de la tienda.

Sin embargo, el auge del omnichannel hace que este modelo parezca algo de la Edad de Piedra. Y sin embargo, muchos minoristas dentro de los grandes centros comerciales de América Latina todavía se encuentran atrapados en ellos.

Considere un minorista hipotético que históricamente dependió de las ventas físicas, pero recientemente adoptó una sofisticada estrategia omnichannel como respuesta al COVID-19. Si bien este giro puede haberlos ayudado a superar la pandemia, tendrá efectos dramáticos en los centros comerciales donde residen sus tiendas. A fin de cuentas, si las compras realizadas en línea, pero recogidas en la tienda no cuentan como ventas debajo de los términos del contrato de arrendamiento, eso significa que el propietario no recibe un porcentaje.

“Imagine que un minorista tiene $2 millones de ventas circulando a través de una tienda determinada: $1 millón de ventas en la tienda y $1 millón de ventas en línea,” dijo Santos. “Pero el millón de dólares en línea no está representado en las ventas en la tienda que determinan el alquiler de un minorista. Por lo tanto, es fácil ver por qué un propietario podría querer ajustar lo que cuenta como una venta en la tienda. A fin de cuentas, no están recibiendo su parte.”

¿Qué pueden hacer los minoristas y los propietarios para encontrarse en algún punto intermedio? Santos dijo que no está claro a que conclusión llegarán, pero las conversaciones entre los minoristas y los propietarios apenas están comenzando.

Estas conversaciones pueden ser nuevas, dijo Santos, pero hay un precedente para los minoristas latinoamericanos y sus propietarios trabajando hacia un objetivo común.

Iguatemi, unos de los mayores propietarios brasileños de centros comerciales, creó Iguatemi365, un mercado en línea diseñado para permitir a sus inquilinos a vender sus productos en línea.

“Si bien Iguatemi vió una oportunidad porque tuvieron que cerrar sus centros comerciales debido a la pandemia, en realidad lanzaron la plataforma en noviembre de 2019, unos meses antes de que la pandemia comenzó. Pero ahora, otros centros comerciales comenzaron a seguir su ejemplo debido a la pandemia,” señaló Santos.

“Por supuesto, esto plantea la misma pregunta con la que hemos estado lidiando: ¿Las ventas en la plataforma cuentan como las ventas “en-tienda” o no?”

Entonces, ¿cómo espera Santos que la situación se resuelva?

“Los minoristas y los propietarios llegarán a un acuerdo eventualmente,” dijo Santos. “Yo creo que la solución es que las ventas de una tienda en particular sí cuentan como ventas ‘en-tienda,’ y los propietarios reciben su parte. Pero para que eso funcione, cada tienda necesitará un seguimiento del inventario al nivel del artículo que sea preciso, y un sistema integrado de ventas de comercio electrónico.”

“Si podemos encontrar una vía para que los minoristas usen sus espacios como tiendas, centros logísticos y exhibiciones de productos mientras que aseguren que los propietarios reciben su parte justa de las ventas, creo que estaríamos bien,” agregó. “Pero si los propietarios no reciben su parte de las ventas de comercio electrónico, vamos a tener un problema.”